Partiamo dalle corrette definizioni:
Marketing Automation: è una combinazione di piattaforme software e strategie di marketing, vendita e customer service finalizzata ad accompagnare in modo automatico e omnicanale i clienti dal momento della loro prima conversione fino al supporto post vendita. In ogni fase del customer journey la marketing automation permetterà all'azienda di aumentare le conversioni, comunicando con ogni singolo contatto del proprio database attraverso contenuti altamente profilati, pensati per far arrivare a ciascun nominativo il messaggio che meglio risponde alle sue specifiche esigenze secondo contesto, canale e contenuto.
La marketing automation mette dunque al centro il cliente e la sua esperienza di marca e, presidiando tutti i touchpoint su cui il pubblico può relazionarsi con l'azienda, mantiene viva nel tempo la relazione.
Email Marketing: è una combinazione di piattaforme software e strategie di marketing che tiene traccia delle sole azioni intraprese dai destinatari delle email inviate, come ad esempio click on mail, pagine visitate del sito o landing page visitate in seguito all’adesione a una CTA.
Di seguito riepiloghiamo quelle che secondo noi sono le 5 principali differenze tra Marketing Automation e Email Marketing che ogni azienda dovrebbe considerare per la scelta della soluzione più adeguata ai propri obiettivi
- Tracciamento dei dati vs analisi dei comportamenti
Questa è la prima e fondamentale differenza.
Le piattaforme di marketing automation tracciano i dati quantitativi e qualitativi provenienti da tutte le interazioni azienda-cliente, su qualunque touchpoint avvengano (fisici, digitali- email, sito web, social media, e-commerce, ecc…- o non convenzionali, come i configuratori di prodotto, i dispositivi elettronici IoT, o della realtà aumentata).
Le piattaforme di email marketing invece si limitano a tracciare il comportamento del contatto in relazione alla campagna email inviata ed eventualmente a scatenare delle azioni limitatamente alla email o al messaggio oggetto della campagna.
In un approccio omnicanale possiamo quindi considerare l’email marketing come una tessera di un puzzle molto più ampio che invece la marketing automation riesce a fotografare poiché fornisce il quadro completo e in tempo reale del percorso di ogni contatto lungo tutto il funnel aziendale.
- Percorso predefinito o esperienza di valore per ogni cliente
L’email marketing richiede un impegno importante a livello di front-end: dalla creazione delle email, alla segmentazione delle liste, alle analisi post invio. Una volta impostata la campagna, una normale piattaforma di email marketing invia il messaggio a tutti i contatti presenti nella lista. Le piattaforme più evolute permettono l’utilizzo dei token di personalizzazione, come ad esempio l’inserimento del nome del destinatario o altri piccoli elementi che rendono il messaggio meno “batch and blast”.
Anche le piattaforme di marketing automation richiedono un certo effort per settare le campagne, creare contenuti, landing page, liste, e così via, ma permettono di impostare percorsi automatici di comunicazione anche complessi (workflow), che rendono scalabili le strategie di nurturing. A seconda del comportamento del contatto su uno dei media aziendali o touchpoint il sistema può infatti inviare o mostrare contenuti differenti (email, sms, risposte da parte di un bot, contenuti del sito) che rispondono in modo puntuale alle sue esigenze.
A differenza dell’email marketing, la marketing automation permette dunque di creare campagne capaci di rispondere in modo puntuale alle azioni dei singoli contatti rendendo più personale la comunicazione tra azienda e cliente, a tutto vantaggio della customer experience offerta.
- Profilare il cliente in modo dinamico o creare una fotografia statica
La marketing automation oltre a presidiare in modo automatico il customer journey, traccia in tempo reale ogni opportunità di engagement tra azienda e cliente traducendola in dati analitici che vanno ad alimentare progressivamente il profilo di ciascun contatto assegnandogli precisi attributi di qualificazione, (lead scoring). Questo permetterà ai team di marketing, vendite e customer service non solo di definire una diversa priorità di gestione dei contatti in base a strategie di profilazione e lead scoring pre-definite, ma anche di farlo in tempo reale grazie a messaggi automatici che il sistema può inviare alle diverse figure aziendali.
Le piattaforme di email marketing offrono invece i dati relativi alla singola campagna email inviata, senza la possibilità di arricchirli in modo dinamico con le informazioni derivanti da tutte le interazioni che il singolo individuo può avere con l’azienda. L’email marketing restituisce la fotografia di un singolo momento, mentre la marketing automation arricchisce continuamente il profilo del contatto registrando il comportamento durante tutta la customer journey.
- Assunzioni data-driven contro decisioni basate su ipotesi
Facciamo un esempio pratico: le piattaforme di email marketing sono in grado di informarci se il contatto ha cliccato un link presente nel testo dell’email. Questo link potrebbe contenere l’invito ad acquistare qualcosa. Possiamo poi usare il CRM per verificare se quel contatto ha finalizzato o meno l'acquisto. Ma il fatto che il contatto abbia aperto l’email e cliccato il link non significa che l’acquisto sia avvenuto grazie a quella sola email. Il cliente potrebbe aver maturato la decisione d’acquisto interagendo su molti altri dei touchpoint offerti dall’azienda (e non solo su quelli digitali).
A differenza dell'email marketing, la marketing automation permette di tracciare tutto il comportamento d’acquisto del cliente su qualunque canale esso si svolga, e quindi fornisce, con approccio data-driven, al brand dati preziosissimi per migliorare la redditività di ciascun canale di vendita.
- Automazione semplice contro follow-up intelligente
Le piattaforme più avanzate di email marketing possono contenere alcune funzionalità basiche di automation come ad esempio la possibilità di schedulare per invii futuri le campagne email. La marketing automation si spinge invece molto più in là. Applicando la regola del “if/then” al comportamento di ogni singolo contatto, può definire percorsi di nurturing (workflow) che permettono l’invio automatico di comunicazioni personalizzate sequenziali. La marketing automation porta quindi l’automazione ad un livello superiore poiché utilizza l’intelligenza per coordinare, gestire e ottimizzare le azioni in base all’analisi comportamentale del cliente.
Concludendo non si tratta di definire quale sia in assoluto la soluzione migliore tra marketing automation ed email marketing ma di contestualizzarne l’uso in base ad una serie di caratteristiche dell’azienda, come il modello di business, quello distributivo, i tipi di prodotti o servizi.
Bisogna considerare inoltre la differenza di impegno economico che caratterizza le due scelte. Infatti, se solitamente entrambe sono erogate in modalità SAAS, le soluzioni di Marketing Automation sono sensibilmente più costose di quelle di Email Marketing.
Se ad esempio la vostra azienda ha un approccio omnicanale che vede coinvolti diversi touchpoint digitali e fisici, con una presenza sul territorio importante e una customer journey articolata, le soluzioni di Marketing Automation sono sicuramente più funzionali per il raggiungimento dei vostri obiettivi. Se invece la vostra distribuzione è caratterizzata da un single point of sale, magari l’e-commerce, una soluzione di Email Marketing potrebbe soddisfare le vostre esigenze di customer nurturing.
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