Cambiare per ricominciare è la chiave di volta per il futuro del fashion. La pandemia, accelerando una serie di processi di digitalizzazione già in atto, ha bilateralmente cambiato il modo di intendere l’esperienza d’acquisto nel mondo della moda e dei beni di lusso. Perché se a cambiare in maniera repentina e in un certo senso obbligata sono stati i comportamenti degli acquirenti, le aziende stesse dovranno sottoporsi a veloci processi di trasformazione, attraverso soluzioni specifiche mirate a una profonda evoluzione digitale.
Lunghe settimane rinchiusi tra le mura di casa hanno portato molti consumatori a scoprire strade nuove nell’esperienza di acquisto: un studio di McKinsey & Company condotto in Italia, Francia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti, ha evidenziato che il 24 per cento degli intervistati ha utilizzato per la prima volta l’e-commerce durante la quarantena, e il 76 per cento di queste persone si è dichiarato soddisfatto. Una larga fetta di popolazione ha imparato a conoscere da vicino gli strumenti digitali per l’acquisto, ha preso familiarità con la consultazione online, vinto la diffidenza nel “comprare senza provare” e acquisito destrezza nelle transazioni digitali. Moltissime persone che non interagivano con i brand a livello digitale hanno dunque abbracciato questo canale e per le aziende ora è fondamentale trattenere e valorizzare questo patrimonio di nuovi clienti digitali. Ma come?
Il Covid-19 ha definitivamente “sdoganato” un trend già da tempo in atto: i consumatori si aspettano di poter comunicare con i brand attraverso un numero di touchpoint sempre maggiore secondo la modalità everywhere-everytime e apprezzano le nuove forme di interazione che i canali digitali mettono a disposizione , come ad esempio la possibilità di provare i capi attraverso il proprio smartphone o fare dei test di make-up su Instagram o Facebook grazie a nuove applicazioni di realtà aumentata. Opportunità importanti per le aziende per raccogliere, grazie alla tecnologia digitale, informazioni multicanale importantissime per avvicinarsi ai clienti, acquisire preferenze emergenti e anticipare le loro esigenze.
Ma raccogliere dati provenienti da piattaforme digitali differenti non basta, la sfida per le aziende è abbattere i silos informativi e normalizzare e integrare nel CRM le informazioni organizzandole in un’unica vista (Single Customer View) per poi mettere a punto innovative strategie di Customer Experience Management, a partire dalla progettazione e realizzazione di prodotti on-demand, percorsi personalizzati di acquisto, o strategie multicanale di marketing vendita e customer service.
I brand dovranno anche imparare a comunicare meglio con il proprio pubblico, investendo oltre che sulla qualità dei contenuti, sulla capacità di inviare per ciascun touchpoint contenuti appropriati e adeguati al contesto, al target e all’obiettivo che si vuole raggiungere, ripensando strategicamente la comunicazione aziendale nel suo complesso.
La digitalizzazione può impattare positivamente su tutte le fasi che compongono la catena del valore delle aziende e ancora di più in quelle del settore del fashion e dei beni di lusso dove può supportare in modo efficiente la direzione “on demand” che stanno prendendo le collezioni e ridurre in modo significativo gli sprechi.
Diventa importante ad esempio rivedere il concetto di store per avvicinarlo a quello di atelier dove vivere su appuntamento e in maniera esclusiva un’esperienza di acquisto altamente personalizzata. La tecnologia digitale semplifica questo processo perché mette a disposizione dei consulenti d’acquisto le informazioni raccolte nella single customer view, che possono così anticipare i gusti e i desideri del cliente e organizzare di conseguenza la visita nello store fisico, a tutto vantaggio della customer experience e dei risultati di vendita.
Oppure i brand possono utilizzare le informazioni raccolte dalla comunicazione multicanale per ampliare le funzioni del proprio e-commerce ad esempio mettendo a disposizione dei clienti un personal shopper digitale che attraverso un chatbot guida il cliente negli acquisti e invia a casa una selezione di capi personalizzata.
Ma oltre a migliorare l’esperienza di acquisto, i dati integrati nel CRM aziendale saranno in futuro sempre più determinanti per definire su basi data-driven la produzione e prevedere e gestire le scorte di magazzino in modo più flessibile, agile e ottimizzato.