Dainese

Single Customer View

Il nostro team ha aiutato Dainese ad organizzare l'informazione raccolta dai propri canali di vendita grazie a un complesso progetto di Single Customer View che ha abilitato efficaci politiche relazionali con i clienti on e off-line.

Dainese progetta e commercializza da quasi 50 anni prodotti per l’abbigliamento sportivo caratterizzati da una costante innovazione tecnologica sul fronte della protezione e del comfort, dall’attenzione al design e alla qualità dei materiali. Partendo dal motociclismo, il mercato dell’azienda si è progressivamente ampliato allo sci alpino, alla mountain bike, all’equitazione e alla vela, fino ai prodotti altamente specializzati per gli astronauti, mantenendo fermo il target dei professionisti delle competizioni e degli appassionati sportivi: un pubblico esigente e attento alle prestazioni, da intercettare e fidelizzare anche con la qualità di un servizio altamente personalizzato, oltre che con prodotti di eccellenza.

Esigenze

Dainese desiderava dar vita a politiche commerciali efficaci di up-selling e cross-selling capitalizzando il grande quantitativo di dati sui comportamenti di acquisto provenienti dai touchpoint tradizionali e digitali.

Tuttavia, l’eterogeneità dei dati pluricanale, (tra cui quelli provenienti da circa trenta flagship store sparsi soprattutto tra Italia, Germania e Stati Uniti, i siti Web e gli shop online) ne rendeva difficile l’analisi.

Soluzione

Per raggiungere l’obiettivo, il nostro team di consulenza ha supportato il cliente nel disegno di un importante progetto di Single Customer View che prevedeva la ristrutturazione dei processi di gestione operativa e un’importante attività di integrazione tecnologica finalizzata alla centralizzazione dei dati provenienti dai vari canali.

Il progetto ha richiesto poco meno di un anno per la realizzazione di un complesso lavoro di integrazione dei processi e dei sistemi durante il quale sono stati individuati, aggregati e resi visibili in una Single Customer View i dati storici e quelli acquisiti in tempo reale dei clienti Dainese e dei diversi brand aziendali.

Per l’implementazione di tutti i processi di marketing automation è stata scelta la piattaforma HubSpot, il “sistema nervoso” dell’architettura, capace di mettere in comunicazione tutte le isole informative e di valorizzare i dati per ricavare esperienze di consumo da analizzare e azioni di marketing personalizzate e automatizzate.

La costruzione del customer journey si è spinta fino a comprendere dati provenienti da touchpoint non convenzionali, come i configuratori di prodotto e addirittura i dispositivi elettronici con cui è equipaggiata la linea di abbigliamento “smart” in un’ottica di intergrazione IoT.

L’impatto del cambiamento nell’operatività, che ha coinvolto tutta l’azienda, è stato minimizzato dalla costruzione di funzionalità semplici e intuitive e dai servizi di coaching per formare il personale interno ed esterno.

Risultati

L’abilitazione della single customer view, con le attività di analisi e le azioni di marketing che ne sono derivate, è stata coronata da puntuali risultati su tutti i singoli touchpoint.

Un esempio significativo sono state le campagne short come il Black Friday ‘19 che hanno provato nei risultati l’efficienza della metodologia. Ma sono attesi risultati di lungo termine dalla possibilità di attivare campagne di marketing e commerciali in base a cluster comportamentali.

Inoltre, si prospettano ulteriori possibilità sul fronte del “tailor made”, grazie alla capacità di progettare e promuovere prodotti personalizzati realizzati su misura in base alle informazioni sui clienti acquisite dai diversi touchpoint. Senza dimenticare le infinite potenzialità che si aprono nell’ambito dell’IoT, grazie all’integrazione dei dispositivi “wearable” che possono dialogare con il nuovo sistema intelligente di CRM.

Immaginare la Customer Experience di domani

L’allineamento delle linee di business e la creazione di un ambiente integrato che abiliti la Single Customer View sono il presupposto per sfruttare proficuamente tutti punti di contatto con i clienti. E per immaginarne di nuovi.

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