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Prepariamoci all’Internet cookieless

Entro la fine del 2022 anche Google eliminerà l’utilizzo dei cookies di terze parti: le aziende dovranno affrontare un cambio di passo importante nella gestione dei dati di clienti e prospect e concepire in modo nuovo l’uso del CRM. Ecco come non arrivare impreparati e quali sono le strategie alternative.

Chiariamo subito che non sarà la fine del tracciamento online dato che i cookie di prima parte resteranno attivi, ma per capire bene la portata di questo cambiamento è necessario partire da cosa sono i cookie e qual è la differenza tra cookie di prima e terza parte.

Cosa sono i cookie?

I cookie sono una piccola stringa di testo che viene memorizzata sul device che utilizziamo quando navighiamo su determinati siti web attraverso il nostro browser preferito. Sostanzialmente i cookie identificano in modo anonimo l’utente che visita il sito, memorizzano eventuali impostazioni salvate e le ripropongono alla visita successiva. Assegnando a ciascun visitatore un proprio tag identificativo, i cookie permettono la raccolta di informazioni utili per misurare il traffico delle pagine web: numero di sessioni, numero di pagine visitate, numero di visualizzazione per pagina, ecc...

Qual è la differenza tra i cookie di prima e di terza parte?

I cookie di prima parte vengono assegnati dal titolare del website che stiamo visitando. Ad esempio, se mettiamo un prodotto nel carrello di un e-commerce e poi, tempo dopo, torniamo sulla stessa pagina e ritroviamo la stessa proposta di acquisto, siamo di fronte all’azione di un cookie di prima parte che tiene traccia delle preferenze che abbiamo espresso. I cookie di terze parti funzionano allo stesso modo, ma sono installati sul sito che stiamo visitando da un altro sito (da qui "terze parti") e ad esso inviano informazioni. I cookie di terze parti possono ad esempio essere contenuti in vari elementi ospitati sulla pagina web, come ad esempio banner pubblicitari, immagini, video, ecc.. Per l’installazione di entrambe le tipologie di cookie è necessario il consenso dell’utente.

Se non potremo più affidarci a terze parti per trovare nuovi pubblici interessati alle nostre offerte cosa possiamo fare per migliorare le nostre strategie?

Come non arrivare impreparati all’era cookieless, ecco qualche consiglio:

  1. Parametri aziendali: analizziamoli e verifichiamo che siano ben definiti e coerenti con la struttura attuale del mercato in cui la nostra realtà opera. Verifichiamo che il CMS che ospita il nostro sito web sia sufficientemente evoluto per offrire un’adeguata customer experience e per raccogliere tutti gli insight che forniscono i dati di prima parte e che sia collegato con il CRM, assicuriamoci che i KPI siano ancora validi per misurare le nostre performance future.
  2. Strategia di utilizzo dei dati di prima parte: necessita un ripensamento sia per la raccolta che per l’utilizzo delle informazioni. Avremo meno dati a disposizione e dovremo utilizzare in modo più efficace quelli che potremo ancora raccogliere: saranno fondamentali per supportare processi e strategie. Ad esempio rilevare il tipo di contenuto (argomento, formato, contesto, canale) che i clienti preferiscono leggere aiuterà a definire la strategia di targeting contestuale iniziale. Inoltre i dati di prima parte serviranno per supportare la definizione delle metriche che misurano rendimento e efficacia delle campagne e per calcolare l’efficacia dei media (ad esempio acquisire segnali online / offline di visite sui tuoi siti proprietari). Altro punto fondamentale è assicurarsi che i dati di prima parte siano gestiti in conformità al GDPR e con un sistema agile e sostenibile, magari esaminando tutti i touchpoint di raccolta dei dati e studiando come associare a ciascun utente un login identificatore che ne permetta la mappatura.
  3. Presidio dei touchpoint: sarà necessario ripensare anche la strategia di presidio dei touchpoint digitali e fisici e immaginare come crearne di nuovi soprattutto nel mondo offline (ad esempio con l’uso di IoT o Machine to Human Interfaces).
  4. Profilazione: ripensiamo al targeting della nostra audience, quali categorie ci interessano? Mappiamole e revisionamole. Diamo attenzione anche a nuovi canali di raccolta delle informazioni: come gli insight di un’audience (es. contesti, modello del device, ecc.).
  5. Contenuti: i dati di prima parte saranno alla base per definire su quali contenuti puntare nel proprio piano di comunicazione. Quali sono gli interessi del nostro target? Quali canali? Quali contesti? Utilizziamo gli A/B test per verificare quali combinazioni (argomento, formato, canale, dispositivo) performano meglio.

E’ possibile mettere in atto anche delle strategie alternative all’utilizzo dei cookie di terze parti. Vediamone alcune:

  • Email e newsletter: sarà necessario utilizzare questo canale in modo più efficace e più attento alla customer experience dei contatti che si sono iscritti alla nostra newsletter o hanno accettato di ricevere le nostre email. Dovremo cioè farlo in modo individualizzato, utilizzando il CRM per creare liste di contatti profilate a cui inviare informazioni e offerte adeguate per contenuto e contesto ad ogni singolo contatto. (Leggi "Il CRM per aumentare la redditività della customer base")
  • Social media adv: le campagne di advertising sui social media saranno sempre possibili, ma per far arrivare il messaggio giusto al pubblico giusto dovremo studiare campagne iper targhettizzate, utilizzando ad esempio le funzionalità Facebook o Linkedin per le campagne basate sui “pubblici simili”, i cosiddetti “Lookalike”. E poi definire la strategia per monitorare gli insight raccolti dai canali social e integrare queste informazioni con quelle già presenti nel CRM per continuare la conversazione iniziata sui canali social anche sugli altri touchpoint aziendali.
  • Attenzione all’evoluzione di Google Sandbox: contestualmente all’annuncio dello stop all’utilizzo dei cookie di terze parti, Google ha promesso l’adozione di nuove funzionalità che permettono di raggiungere gli stessi obiettivi ma nel rispetto della privacy degli utenti. Il progetto, ancora in via di definizione, si chiama “Chrome Privacy Sandbox”.

Già oggi molte aziende stanno assegnando al CRM un ruolo centrale, ripensandolo come l’hub che raccoglie integra e normalizza tutti i dati di prima parte e li restituisce in informazioni intelligibili, affidabili e sempre aggiornate per permettere alle aziende di prendere decisioni efficaci perché data-driven.

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