Il Messy Middle è lo spazio confuso in cui il cliente oggi elabora la sua decisione d’acquisto: presidiarlo e influenzarlo è un'importante opportunità che le aziende possono cogliere.
Publicato il 23 ottobre 2020
La pandemia in corso ha avvicinato agli acquisti online e alle ricerche sul web un numero crescente di consumatori, accelerando considerevolmente un trend peraltro già in atto da tempo. I brand, dal canto loro, si trovano a dover comunicare con il proprio pubblico su un numero di touchpoint sempre maggiore. Questo proliferare dei punti di contatto tra cliente e azienda genera un percorso d’acquisto confuso e frammentato con la conseguente perdita della visione d’insieme del percorso decisionale dei clienti e della governance dei processi di vendita.
Google Insight ha recentemente condotto una ricerca dalla quale sono emersi i tratti del nuovo percorso che porta alla decisione d’acquisto. Un percorso applicabile a qualunque bene o servizio si intenda acquistare e dove sono identificabili con chiarezza solo due momenti: il contatto, il cosiddetto “trigger” che da l’avvio al customer journey e l’ultimo momento, quello della decisione d’acquisto.
Nel mezzo regna il “Messy Middle”, uno spazio complesso e confuso dove i consumatori reiterano due schemi comportamentali: esplorazione e valutazione. Durante queste due fasi ricercano informazioni, recensioni o confronti sul prodotto/servizio di loro interesse utilizzando tutte le fonti online e offline disponibili. Questo ciclo si ripete tutte le volte necessarie per arrivare alla scelta d’acquisto finale.
Per i brand capire e trovare il modo di presidiare e influenzare queste dinamiche è oggi più importante che mai.
Governare il “Messy Middle”
L’esigenza strategica non è trovare il modo di forzare le persone ad uscire dal ciclo esplorazione/valutazione, ma di essere presenti laddove i clienti considerano le varie opzioni e fornire loro tutte le informazioni e le rassicurazioni necessarie a decidere in favore del prodotto o servizio offerto. Come abbiamo già accennato, durante il messy middle i consumatori entrano in contatto con le aziende attraverso moltissimi touchpoint, digitali e non che le aziende devono presidiare in modo efficace ed efficiente.Il Messy Middle comporta un rischio non trascurabile per le aziende: lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori non essendo presenti nel momento e nel luogo in cui i clienti cercano informazioni sul prodotto.
Il ruolo centrale del CRM
Il CRM rappresenta un’importante opportunità per presidiare il messy middle e creare quella relazione intima con il pubblico fondamentale per l’incremento delle proprie quote di mercato e della redditività dei canali di vendita.Un CRM evoluto è infatti l’hub che raccoglie e normalizza i dati provenienti dai touchpoint fisici, digitali e non convenzionali, (come i configuratori di prodotto, le applicazioni AR e VR e i dispositivi elettronici IoT dei prodotti “smart”) ed è in grado di:
- indicare quali contenuti sono necessari per entrare nella sfera di attenzione dei clienti mentre si informano sul web, cercano spunti sulle piattaforme social o leggono le email;
- suggerire il momento giusto, il formato corretto e il canale appropriato per far pervenire un determinato contenuto a una determinata persona;
- raccogliere i dati quantitativi e qualitativi provenienti da tutti i canali online e offline e trasformarli in risultati utili all’arricchimento della Single Customer View;
- rendere scalabili processi di nurturing relazionale “chirurgici” che, grazie all’automazione, guidano il cliente alla decisione d’acquisto;
- trasformare il servizio di customer care in una nuova fonte di ricavo aggiuntivo grazie alla possibilità di allineare i flussi informativi con Marketing e Vendite.
La sfida per le aziende è estrarre dal messy middle una visione “olistica” del cliente, per comunicare in modo fluido sui canali online e offline proponendo un contesto possibilmente personalizzato ed emozionale.
La tecnologia digitale rende possibile la presenza strategica del brand su tutti i canali e fa sì che il suo valore sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le differenti opzioni. Non solo, permette di avvicinare il momento iniziale dell’esplorazione a quello finale dell’acquisto, riducendo il tempo di esposizione del cliente alle offerte dei competitor.
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