“Phygital”, la nuova dimensione in cui relazionarsi con il cliente

“Phygital” è un termine quanto mai attuale nel mondo del marketing e sta ad indicare la nuova dimensione in cui oggi ci muoviamo, al tempo stesso fisica e digitale: due mondi che si fondono e danno vita ad una realtà ibrida che la parola “Phygital= Physical+Digital” riassume alla perfezione.

Il termine non è così recente, vede la luce sei anni fa quando fu usato per descrivere l’introduzione di robot dedicati al servizio clienti negli store di una catena statunitense di accessori per la casa. Oggi però “phygital” si arricchisce di nuovi significati ed è portatore di importanti opportunità per le aziende.

Presidiare il Phygital è la nuova sfida per le aziende

Se il consumatore dell’era digitale si aspetta di poter interagire con le aziende su tutti i canali fisici e digitali disponibili e se alle aziende assecondare questo trend conviene perché permette la raccolta di un numero sempre maggiore di dati fondamentali per la customer centricity, è evidente che l’implementazione di touchpoint digitali all’interno di luoghi fisici sia una nuova sfida che le aziende devono cogliere.

Riuscire a realizzare una integrazione fluida tra online e offline in un ambiente esperienziale e personalizzato significa soddisfare le esigenze emergenti dei clienti che concedono la loro fedeltà ai brand soprattutto quando vivono esperienze di esplorazione, acquisto e relazione post-vendita mai provate prima.

Lo spazio fisico diventa anche digitale

Il canale di vendita  fisico per eccellenza è lo store che oggi, in considerazione di questa realtà ibrida in cui viviamo, non può più essere considerato un canale a sé stante, separato dalle piattaforme di vendita digitali (e-commerce, social, app, ecc…), ma deve essere integrato nel customer journey del potenziale cliente. Il percorso d’acquisto infatti spesso prende il via da una ricerca online, finisce con un click su un sito e-commerce ma passa per l’ambiente fisico dello store. Ad esempio capita di acquistare sul sito della marca un prodotto mentre se ne stiamo apprezzando le caratteristiche nel punto vendita dove purtroppo non è al momento disponibile. Oppure di provare nel negozio più vicino alla propria abitazione un capo di abbigliamento visto online.

Inoltre lo spazio fisico è l’ambiente in cui possono essere implementati tutti quei dispositivi “smart” (pensiamo all’Internet of Things, alla Realtà Virtuale o Aumentata) che permettono da un lato di far vivere al cliente quelle esperienze emozionali così importanti che creano uno stretto legame con il brand e dall’altro di raccogliere importanti insight sulle preferenze e i comportamenti dei clienti.
In sostanza gli spazi fisici oggi, grazie alla dimensione phygital hanno l’opportunità di trasformarsi da luogo dove “è necessario andare” a luogo dove “si vuole andare” per vivere esperienze non replicabili su altri canali.

Raccogliere i dati della dimensione Phygital

Al fine di implementare con successo questa nuova strategia e uscire dalle tradizionali esperienze unidimensionali di vendita al dettaglio, le aziende devono agire concretamente nella direzione della digitalizzazione dei momenti di contatto fisico con il cliente e sviluppare capacità di analisi degli insight raccolti nella dimensione phygital.

I touchpoint fisici, quelli digitali e quelli phygital (come ad esempio i configuratori di prodotto, le applicazioni AR e VR e i dispositivi elettronici IoT dei prodotti “smart”), devono venir concepiti come una vera e propria estensione del CRM, e collegati e allineati ai sistemi di marketing, sales e service automation per intercettare nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti. 

Vedi il caso di Dainese, noto brand di abbigliamento sportivo, dove un configuratore 3D (a disposizione dei clienti sul sito dell’azienda per personalizzare i propri capi ) è stato concepito come un vero e proprio touchpoint e collegato al CRM aziendale. O l’esempio di Woolrich che in tempi di pandemia permette ai clienti di prenotare online la visita allo store e, avendo collegato il sistema di booking al CRM, fornisce all’addetto alla vendita una scheda con tutte le informazioni del cliente che ha prenotato la visita per poter costruire un’esperienza unica e personalizzata.

Il risultato di questi processi è un data lake che raccoglie e rende omogenee le informazioni provenienti da tutte le dimensioni in cui vive la relazione con il cliente. Ma non solo, ad esso possono attingere tutti i team coinvolti nei processi di vendita per ottenere dati qualitativi e quantitativi corretti per migliorare la relazione con i propri clienti e la profittabilità di tutti i canali di vendita.  Ovviamente nel massimo rispetto della privacy.

Il phygital quindi rappresenta un passaggio “epocale” non tanto dal punto di vista tecnologico ma soprattutto da quello dei processi perché offre la migliore e ininterrotta esperienza del cliente attraverso canali di vendita fino a ieri praticamente in competizione all’interno della stessa azienda. E oggi, in conseguenza del distanziamento sociale imposto dal Coronavirus, sussistono non solo le condizioni tecnologiche ma soprattutto quelle sociali e comportamentali per una sua forte espansione.