Pubblicato da Ipsos il documento sui Global Trend 2020. Uno spunto di riflessione sulla trasformazione dei comportamenti del consumatore, che si riflettono in nuove strategie aziendali e di comunicazione. Non più soltanto il prodotto al centro del dibattito bensì le persone: che hanno sensibilità affinate e un senso di responsabilità sempre meno individualista.
Il prodotto conta, comunque. Ma non è più il solo protagonista, anzi: il fuoco dell’attività e della comunicazione dell’azienda si sposta progressivamente, mettendo sempre più al centro le persone e meno i prodotti. Una svolta per certi versi epocale, una sfida di questi anni Venti del Duemila, spinta dall’avvento delle nuove tecnologie ma anche da una nuova consapevolezza sulle sorti e sul futuro del nostro pianeta. È crescente la convinzione che il marchio si debba impegnare in questioni più grandi e profonde rispetto a quelle riconducibili all’esperienza di acquisto, creando una sorta di legame profondo con il cliente. Secondo l’Oecd (Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico) i “millenials” tra i 20 e 30 anni hanno meno potere d’acquisto rispetto ai “baby boomers” alla stessa età, eppure non si accontentano di concentrare le risorse sul bene, effettuando una valutazione complessiva anche sui valori del marchio. Le tendenze, evidenziate dai Global Trends 2020 di Ipsos, puntano dunque con forza sulla consapevolezza e su una nuova strategia delle aziende, chiamate sempre di più alla responsabilità.
Autenticità
È la parola chiave per le tendenze del prossimo decennio: un sostantivo che non si riferisce solo alla caratteristica oggettiva del prodotto, ma che scava nell’etimologia del termine facendo riferimento ai canoni di verità, validità e fedeltà. I marchi non potranno più pensare solo ai vantaggi dei loro prodotti, ma dovranno confrontarsi e misurarsi con questioni di livello superiore. La ricerca di Ipsos (basata su un campione di 22.614 adulti di età compresa tra 16 e 74 anni in 33 diversi paesi) afferma che, secondo l’80% degli intervistati, è possibile per un brand realizzare profitti sostenendo al tempo stesso buone cause. Il consumo così si trasforma, diventando a tutti gli effetti esigente.
Il dilemma dei dati
I dati personali rappresentano la leva in grado di orientare il comportamento e la strategia aziendale. Un vero e proprio oggetto del desiderio, attraverso i quali personalizzare l’esperienza aumentando esponenzialmente il livello di soddisfazione e di engagement. Proprio per questo i dati assumono rilevanza nella coscienza diffusa del consumatore, ed è reale la preoccupazione per il modo in cui le aziende o gli enti possono utilizzarli. Al tempo stesso la condivisione di usi e abitudini va assumendo una connotazione di ordinarietà: i consumatori sono disposti a cedere le proprie informazioni a patto che l’esperienza di acquisto o di fruizione ne tragga vantaggio.
La tecnologia
Se i dati sono l’oggetto del desiderio, la tecnologia è il mezzo attraverso il quale ottenerli. Internet e tutte le sue derivazioni sono strumenti in grado di fornire informazioni e profilazione. È opinione diffusa che la tecnologia possa realmente migliorare la vita: ecco perché tecnologia e protezione dei dati sono due argomenti strettamente correlati. Il dibattito su privacy, dati e potere è destinato a catturare la scena.
I dati sono importanti, ma la chiave è rimanere coerenti
Bastano i dati da soli a creare legami profondi con il cliente? No, il fattore umano conta. Ed è proprio su questo aspetto che si gioca la chiave di volta nell’esperienza del consumatore. Il tocco umano diventa un plus, e il servizio clienti una grossa opportunità di fidelizzazione. Il tema si è dunque spostato: non si tratta più di capire se i dati debbano essere utilizzati o meno, ma come devono essere utilizzati. Autenticità e coerenza, oltre il digitale.
Il clima al centro dell’opinione
Che desti grande preoccupazione o che si tenda a minimizzare, il clima entra con prepotenza nelle tendenze di questi anni ‘20. Circa l’80% dell’opinione pubblica è concorde nell’affermare che da cambiamento climatico siamo passati a una fase di emergenza climatica: sintomo di una coscienza diffusa sulle tematiche legate al surriscaldamento globale, alle condizioni meteorologiche estreme e ai movimenti volontari nati a salvaguardia del pianeta. Il consumatore pretende che anche le aziende facciano la propria parte, con un livello di profondità che non può più essere di facciata. C’è anche chi di clima non vuol sentir parlare: perché stufo, convinto che la tecnologia salverà il mondo o perché realmente scettico. Ma, in un caso o nell’altro, i prossimi dieci anni saranno caratterizzati dal dibattito sul tema, una sorta di battaglia continua per provare a sovvertire o gestire il cambiamento climatico.
Consapevolezza globale
Oltre all’acquisto c’è di più. Un pubblico esigente non vuole solamente trarre beneficio dall’acquisto, ma vuole riconoscersi nei valori del marchio. Se il bene o servizio finale hanno sempre rappresentato il metro di giudizio, ora la valutazione si allarga: i consumatori sono cittadini del mondo che vogliono informazioni sulle catene di approvvigionamento, le condizioni di produzione, il rispetto della privacy, la responsabilità ambientale. Fattori dei quali è impossibile non tenere conto nella strategia e nella comunicazione aziendale, affinché il beneficio del singolo generi un beneficio globale.
