Content Marketing per migliorare la relazione con il potenziale cliente

Il consumatore ha le idee chiare, è informato ed esperto, e contatta l’azienda solo quando è ormai prossimo alla decisione d’acquisto.

lI consumatore medio percorre in autonomia dal 60% al 90% del sales funnel prima di contattare un brand o un agente di vendita e l’81% di chi fa acquisti si informa online prima di entrare in un negozio.

Questi dati mettono in evidenza la portata del cambiamento e, seppur si riferiscano al mercato americano, possiamo star certi che anche in Italia arriveremo presto a questi numeri.

Le aziende da parte loro cercano strategie e strumenti per fronteggiare questa nuova realtà, e l’unica risposta valida e viabile risulta essere il “Contenuto”.

Oggi sono ormai pochi coloro che non hanno ancora compreso quanto i contenuti siano fondamentali per affermarsi sul mercato e sostenere la concorrenza, ma come utilizzarli e quali siano le competenze necessarie per fare la differenza non è purtroppo ancora chiaro a tutti.

Per questa ragione abbiamo pensato di scrivere questa guida per spiegare come promuovere il proprio brand, attrarre lead qualificati e accompagnarli alla decisione d’acquisto utilizzando il content marketing.

1. A cosa serve il content marketing?
2. Qual è la differenza tra content e inbound marketing?
3. Blog, eBook, Video e Email: gli strumenti fondamentali
4. Content strategy: come definire la propria strategia
5. Storytelling aziendale
6. Come calcolare il ROI del content marketing

A cosa serve il content marketing?

I nostri potenziali clienti stanno già cercando in rete informazioni che il nostro brand è in grado di fornire con competenza e autorità.

Usiamo il marketing di contenuto per:

• fare lead generation: grazie ai contenuti attraiamo traffico qualificato al sito e lo convertiamo in lead conosciute;
• acquisire di nuovi clienti: utilizzando i contenuti accompagneremo i nostri prospect verso la decisione d’acquisto;
• potenziare la customer retention/loyalty: continuando a conversare con i nostri clienti manterremo vivo il rapporto con la nostra azienda.

• far crescere la brand awareness: se i nostri prospect navigando sul web continuano ad imbattersi nei nostri contenuti, il nostro brand verrà ricordato come voce di riferimento per una certa tipologia di argomenti, saremo visti cioè come leader di pensiero del nostro settore.

• allargare il reach a costi contenuti: il content marketing non è una strategia a breve termine. Riuscire a guadagnare le prime posizioni della SERP richiede impegno e costanza, ma continuerà a dare i suoi frutti nel tempo attraendo in modo organico (e quindi gratuito) un numero sempre maggiore di lead qualificate verso il nostro sito web.

Qual è la differenza tra content e inbound marketing?

Content marketing e inbound marketing vengono spesso utilizzati come sinonimi, ma, pur avendo molti aspetti in comune, non sono affatto la stessa cosa.
Il marketing di contenuto si focalizza essenzialmente su due aree:

• creazione di contenuti pensati per rispondere agli interessi e alle necessità delle nostre buyer personas;
• strategia di distribuzione sui canali online dove l’azienda è presente.

L’inbound marketing invece utilizza il content marketing come “carburante” per tutte le fasi della propria metodologia (portare traffico al sito, convertire nuove lead, accompagnare le lead alla decisione d’acquisto).

Per ottenere questo obiettivo l’inbound marketing si occupa anche di:

• marketing automation,
• email marketing,
• SEO,
• realizzazione e ottimizzazione del sito web,
• allineamento con il team di vendita, CRM, analitiche di processo, ecc...

Quindi il contenuto è un elemento essenziale della metodologia inbound, ma da solo non può servire a portare traffico al sito, catturare lead, e convertirle in clienti come invece fa l’inbound marketing.

Blog, e-Book, Video e Email: gli strumenti fondamentali

Blog Aziendale

Il content marketing digitale è nato con il blog.

Oggi tutte le aziende hanno un blog e siamo abituati a usare questo canale per cercare informazioni di qualità a costo zero. Quando leggiamo un post ci aspettiamo sia scritto da un esperto e, se le nostre aspettative sono soddisfatte, quando sarà arrivato il momento di acquistare contatteremo per prima l’azienda che ospita quel blog.

La metodologia inbound considera l’attività di blogging lo strumento numero uno per attrarre traffico qualificato al sito.
Ottimizzando gli articoli del blog per le keyword usate dalle nostre buyer personas riusciremo a posizionarci sui primi risultati dei motori di ricerca. Si realizzerà un match tra ricerche del nostro target e posizionamento SEO fondamentale per portare traffico organico al sito e quindi dare via al funnel inbound.

E i dati, seppur riferiti al mercato statunitense, parlano chiaro:

Le aziende B2B che pubblicano più di 11 post al mese ricevono 3 volte traffico rispetto a quelle che pubblicano 0-1 articoli al mese (HubSpot marketing statistics 2015).

Le aziende B2B che pubblicano più di 11 post al mese convertono4 volte lead rispetto a quelle che pubblicano 4-5 articoli al mese (HubSpot marketing statistics 2015).

e-Book

Lo scopo degli e-Book è quello di dettagliare in modo esaustivo un determinato topic. Generalmente trattano i temi “core” dell’azienda e raccolgono le risposte alle domande che più frequentemente i clienti pongono.

Video

Attualmente il video marketing è probabilmente la migliore strategia di content marketing applicabile.

Il video è il formato preferito per la sua immediatezza, flessibilità e capacità di comunicare concetti che a parole risulterebbero molto complessi, Viene condiviso con più facilità dei contenuti scritti e questa sua potenziale “viralità” lo rende uno strumento potentissimo per portare traffico al sito e mettere il proprio brand sotto ai riflettori.

E-mail

Le email sono il formato più utilizzato nella fase successiva alla lead generation. Non le utilizziamo per lanciare DEM massive ma esclusivamente per comunicare con chi ci ha rilasciato il suo indirizzo e quindi ha espresso interesse verso l’offerta del nostro brand, e il loro contenuto è pensato per far crescere engagement e fiducia nei confronti dell’azienda.

Content strategy: come definire la propria strategia

Secondo una ricerca di Accenture:

il 75% delle persone preferisce acquistare da un’azienda che ricorda il suo nome e suggerisce offerte rilevanti che prendono spunto dalla navigazione e dallo storico dei suoi acquisti.

Per questa ragione l’obiettivo di un’efficace content strategy pone al centro la personalizzazione dei contenuti e si basa su due pilastri:

1. studio approfondito del proprio target: le Buyer Personas
2. analisi del comportamento d’acquisto del target: il Buyer’s Journey

Buyer Personas

Per buyer personas si intende il ritratto dei propri clienti ideali, con particolare attenzione alla definizione dei loro:

• pain point,
• necessità,
• sfide,
• obiettivi,
• comportamento.

Questa analisi permette di capire a chi ci vogliamo rivolgere e definire di conseguenza il contenuto più adatto in termini di:

• argomento da trattare;
• tone of voice,
• stile e formato;
• canale di distribuzione: dove le nostre buyer personas preferiscono consumare i contenuti che proponiamo loro?

Buyer's Journey

Il buyer’s journey è il cammino che le nostre buyer personas percorrono per arrivare alla decisione di acquistare i nostri prodotti/servizi.
Questo processo viene idealmente diviso in tre fasi: presa di coscienza, considerazione e decisione.

1. Awareness: la persona prende coscienza di avere un problema da risolvere.
2. Consideration: definisce il problema e cerca delle possibili soluzioni.
3. Decision: sceglie la soluzione più adatta.

Mappare le fasi di questo cammino ci permette di:

• capire come ogni buyer personas si comporta nelle diverse fasi e quali sono le sue necessità per ciascuna di esse;
• sviluppare contenuti adeguati a ciascuna buyer personas in relazione alla fase in cui si trova.

Una volta definite le buyer personas e il loro buyer’s journey, passeremo alle fasi successive:

1. Identificazione dei topic cluster: quali sono gli argomenti che interessano alle nostre buyer personas?
2. Costruzione della pillar page (se vuoi conoscere nei dettagli cosa sia una pillar page e perché è importante per l’ottimizzazione SEO dei contenuti leggi qui: Copy_30 SEO strategy/pillar page)
3. Scelta delle keyword relative al singolo topic: quali termini utilizzano le nostre buyer personas quando compiono le loro ricerche online?
4. Quanto è difficile posizionarci per quelle keyword?
5. Esistono delle long tail keyword maggiormente performanti?
6. Creazione del contenuto; inserimento dei link interni;
7. Pubblicazione sui canali scelti;
8. Promozione: una volta pubblicato il contenuto sul proprio sito o sul blog, sarà utile amplificare il suo reach http://blog.rhei.it/come-promuovere-content-marketing promuovendone la lettura.
9. Dobbiamo in sostanza far sapere al nostro target che abbiamo messo online un nuovo contenuto, così da massimizzare il ROI del nostro lavoro. Potremo farlo attraverso una newsletter oppure utilizzando le piattaforme social media dove il nostro target è presente.

Il content marketing deve utilizzare l’automation.

Diffondere i nostri contenuti su tutti i canali online, in modo che raggiungano la persona giusta al momento giusto è un lavoro complesso, non viabile senza il supporto di una piattaforma di marketing automation.

HubSpot, ad esempio, permette, all’interno di un unico software, di svolgere ed integrare tutte le attività di marketing necessarie a rendere efficace il nostro contenuto.

Tutti gli asset devono dialogare tra loro e scambiarsi informazioni: dal SEO alla piattaforma blogging, dalla gestione dei social ad un CMS in grado di gestire in modo smart sito e blog, dall’email marketing ai workflow di nurturing, dalle call-to-action alle landing page per finire con tutta la reportistica necessaria alla valutazione delle performance delle campagne e all’integrazione con il CRM di vendita. 

Storytelling aziendale

Un contenuto che non racconta una storia è noioso.

Se prende la forma del racconto riesce a coinvolgere il lettore, raccogliere commenti, venir condiviso.
Lo storytelling intrattiene, lo storytelling racconta i successi e i fallimenti della vita in qualunque campo. Giornali, televisione, YouTube, social media sono pieni di storie.

Una storia coinvolgente sul proprio prodotto o servizio, sui successi e i fallimenti incontrati, postata su blog e social media, diventa un contenuto che probabilmente verrà condiviso. Attirerà l’attenzione e le persone verranno a visitare il nostro sito e cercare informazioni su di noi per conoscere il resto della storia.

Se invece impostiamo la comunicazione aziendale elencando numeri e statistiche, forse otterremo l’attenzione di qualche esperto del settore, se centriamo il contenuto sulle qualità positive del nostro prodotto probabilmente annoieremo l’interlocutore.

Se invece utilizziamo dati e statistiche calandoli all’interno di storie che danno voce alle necessità e ai sogni del nostro pubblico, allora avremo la sua attenzione perché in qualche modo avremo toccato le sue emozioni.

Usare lo storytelling per parlare dell’azienda, delle esperienze vissute con i clienti, di come il prodotto ha aiutato a risolvere delle problematiche, far immaginare come potrebbe migliorare la loro vita, genererà fiducia ed ammirazione soprattutto se fatto usando trasparenza e onestà.

Calcolare il ROI del content marketing

Ora è arrivato il momento di misurare i risultati. Essere in grado di valutare le proprie attività, dalla creazione alla distribuzione dei contenuti, è un elemento critico. Risulta ancora più difficile se vi è incertezza sul ruolo che i contenuti hanno all’interno dell'intera strategia.

Per poter arrivare a valutare il ritorno sull’investimento bisogna partire domandandosi: “perché sto scrivendo questo articolo del blog/registrando questo video/disegnando questa infografica, ecc...?”.

È importante riconoscere che le metriche che scegliamo di misurare dipendono totalmente dagli obiettivi che abbiamo identificato.

Quindi fissare gli obiettivi deve essere un elemento prioritario. Cosa vogliamo ottenere?

• aumentare la brand awareness (coscienza, riconoscibilità del nostro brand);
• lead generation;
• customer retention;
• cross-upselling.

Quali metriche dobbiamo considerare?

1. Metriche di consumo. Le metriche da cui partire sono quelle che hanno a che fare con il “consumo” dei contenuti e si riferiscono alle visualizzazioni dei diversi contenuti, al tempo trascorso sulla pagina, al bounce rate.
   Questi dati possono facilmente essere consultati grazie ad un tool di analitica come quello di HubSpot e ci permettono di valutare il traffico al nostro sito e la brand awareness.
2. Metriche relative allo sharing. Questa tipologia di metriche fornisce indicazioni riguardo al reach, all’awareness e all’engagement.
   Ci permette di assegnare numeri ai nostri like, share, tweet, retweet, +1s, ecc... e quindi valutare il successo dei nostri contenuti sui social media.
   Mentre la valutazione dei “forward” indica la risonanza delle nostre email e i link inbound la reputazione che i contenuti godono sul web.
3. Metriche relative alla Lead Generation. Le principali metriche relative alla lead generation sono:
   
   - form submission (compilazione dei form);
   - email/blog subscription (iscrizione a newsletter e blog);
   - conversion rate (tassi di conversione).
   
   

Questi dati sono i più importanti per valutare il successo del nostro content marketing: se una persona è disposta a rilasciare le sue informazioni personali per accedere ai nostri contenuti significa che assegna ad essi un importante valore. (Anche se questo non significa che sia pronta ad acquistare i nostri prodotti/servizi).

CONCLUDENDO:

Il content marketing è un elemento imprescindibile per le aziende.

Oggi come oggi non siamo più nella fase in cui FARE content marketing da un grosso vantaggio rispetto ai competitor, ma in quella in cui NON FARE content marketing mette l’azienda in una posizione di enorme svantaggio.

Tutte le persone cercano risposte alle proprie necessità consultando i contenuti online, ed è semplicemente per questa ragione il marketing di contenuto è diventato un elemento imprescindibile per tutte le aziende.