CEO vision: il volto umano del marchio

CEO: Comunicatore Empatico Operativo. L’acronimo di Chief Executive Officer nasconde nelle pieghe di vocali e consonanti un altro significato più profondo. Se il CEO prima della trasformazione digitale assumeva principalmente il ruolo di decision maker, ora evolve diventando anche il vero e proprio volto pubblico dell’azienda. Un ruolo determinante nell’era della digital transformation e della customer experience: non basta più promuovere prodotti e parlare di prezzi, ma è importante pianificare una brand vision che trasmetta al mondo la filosofia e la strategia aziendale. Attraverso l’immagine di un leader in grado di guidare le operazioni strategiche, ma anche di essere ripetitore e amplificatore del marchio e della sua identità.

C come Comunicatore. Come e perché?

Ambasciatore all’esterno. L’immagine, nell’era del cliente, è importante tanto quanto il prodotto. La costruzione dell’identità del marchio passa attraverso la figura del CEO, che diventa una sorta di ambasciatore proiettato virtualmente fuori dal proprio ufficio, arrivando a ciascun potenziale fruitore di prodotti e servizi.
Con il proprio modo di porsi definisce lo stile dell’azienda, trasmette i concetti chiave agli stakeholder e contribuisce a sviluppare e fortificare la brand reputation.

Come? I canali non mancano e la presenza può essere facilmente distribuita su una grande eterogeneità di touchpoint, in gran parte digitali.

Il CEO deve trasformarsi in formidabile storyteller, opinion leader capace di lanciare prodotti o posizionare il brand attraverso una comunicazione mirata multicanale: interviste, commenti, video, contenuti sul blog personale da veicolare attraverso newsletter, riviste, siti specializzati, social network e via dicendo. 

Un’operazione d’immagine, ma al tempo stesso di Single Customer View, poiché attraverso i dati profilati raccolti, l’azienda può creare differenti messaggi da rivolgere a differenti target, aggiungendo la personalizzazione alla comunicazione del CEO. Un ruolo fondamentale, amplificato dai molteplici strumenti tecnologici a disposizione nell’era attuale: trasferire sui canali appropriati la vision del CEO significa promuovere ciò che l’azienda rappresenta e che intende comunicare ai consumatori.

Leader all’interno. Comunicare non vuol dire soltanto proiettare la propria identity fuori dall’azienda. Un buon CEO possiede leadership e carisma, ed è capace di trasmettere ai propri dipendenti passione, motivazione e attaccamento al lavoro. Meglio sviluppa la cultura in seno alla propria società, e meglio i propri “clienti interni” sapranno trasmettere il messaggio aziendale ai destinatari. La figura dell’amministratore delegato funge da vera e propria fonte d’ispirazione, che non deve però smettere di allenare le proprie skill come l’ascolto attivo, il confronto e il dialogo.

E come Empatico. In che senso?

Non è possibile pensare di soddisfare l’esperienza del cliente senza comprenderne realmente bisogni, desideri e scopi della fruizione. Il CEO deve saper vestire i panni altrui senza per questo lasciarsi trasportare in maniera soggettiva, anzi deve comprendere e cercare di fare proprie le emozioni dando loro un senso e uno scopo. Soltanto in questo modo è possibile pensare e progettare nuove forme di relazione con i consumatori, sostenute da adeguate tecnologie di supporto.
L’obiettivo è dunque quello di comprendere le esigenze del target, creando un legame di fiducia. Lo stesso legame che deve instaurarsi con i propri dipendenti, attraverso i comportamenti ma anche il linguaggio non verbale. Dalla postura al tono di voce, dall’arredo dell’ufficio al modo di porsi con i propri interlocutori, fino alla promozione del feedback e alla valorizzazione delle iniziative individuali.

O come Operativo. Sì, ma quando?

Come qualsiasi uomo di responsabilità il CEO si ritrova continuamente sotto pressione, chiamato a prendere decisioni di rilievo (spesso con poco tempo a disposizione) e a risolvere problemi più o meno pressanti (quasi sempre senza tempo a disposizione). Per questo il rischio è che la pianificazione di una precisa comunicazione interna ed esterna possa passare in secondo piano. Ma brand identity e brand reputation consentono di aumentare in maniera esponenziale credibilità ed efficacia dei messaggi, con una penetrazione nel target di riferimento sensibilmente più efficace e duratura.

Rinunciare a trasmettere la propria vision, rinunciare a comunicare il modo in cui l’azienda guarda al mondo e al futuro è un grande rischio. Individuare partner con competenze complementari può rivelarsi la soluzione vincente. I canali sono in continua evoluzione ed è impensabile che le aziende seppur di media e grande dimensione abbiano costantemente la capacità interna di assecondare la trasformazione digitale. Ecco perché può diventare vincente la decisione di affidarsi a provider o società di consulenza in grado di creare valore a medio o lungo termine.