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Aggiornamento iOS 14.5 e Cookieless: come cambierà la digital advertising?

Un’altra pesante tegola si abbatte sul mondo della pubblicità online. Dopo la conferma da parte di Google della roadmap che porterà all’Internet Cookieless, anche Apple ha recentemente dato seguito all’annuncio fatto nell’estate del 2020 introducendo limiti molto importanti all’utilizzo dell' IDFA (Identifier For Advertisers).

Ma cos’è l'IDFA?

L’Identifier for Advertisers è un identificatore specifico e univoco di cui dispone ogni dispositivo iOS che permette alle App di tracciare e monitorare le attività dell’utente (acquisti, visite, download) e personalizzare di conseguenza la pubblicità che viene trasmessa al device.

Con il lancio a fine aprile 2021 del nuovo iOS 14.5 Apple ha introdotto la possibilità per ogni utente di scegliere se accettare o meno questo sistema di tracciamento a scopo pubblicitario.
Nella pratica, accedendo ad una applicazione, l’utente vedrà comparire sullo schermo un pop-up che gli chiederà di dare o negare il consenso al tracciamento. La scelta sarà proposta solo la prima volta e, se il consenso viene rifiutato, l’App non potrà più attivare l’IDFA a meno che l’utente non modifichi manualmente le impostazioni della privacy sul suo dispositivo.

Apple ha accompagnato questa decisione con un annuncio dai toni epici :

“La protezione dei dati è un diritto umano fondamentale ed è al centro di tutto ciò che facciamo. Ecco perché con iOS 14 ti offriamo un maggiore controllo sui dati che condividi e maggiore trasparenza su come vengono utilizzati”.

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Ad un mese dal rilascio i risultati sono già significativi: secondo Flurry Analytics, società specializzata nell’analisi di applicazioni mobile con un parco di oltre un milione di applicazioni e 2 miliardi di dispositivi a livello globale, ad oggi negli USA appena il 5% ha confermato l’Opt-In per il tracciamento dei dati comportamentali, mentre a livello globale la percentuale triplica attestandosi al 15%. 

Numeri bassissimi se si tiene conto che prima della release 14.5 il tasso di Opt-In superava il 70%. 

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Per la precisione, Apple non ha di fatto introdotto nessun nuovo controllo, ma semplicemente ha messo in evidenza una funzionalità già da tempo disponibile, ma fino a ieri “nascosta”, poiché accessibile solo da pannello di controllo. 

Un’altra tessera si aggiunge così allo stop all’utilizzo dei dati di terze parti già annunciato da Google (leggi il nostro articolo: “Prepariamoci all’Internet cookieless”): senza l’accesso al IDFA diventerà difficile se non impossibile personalizzare i messaggi pubblicitari in base al comportamento della persona e anche misurare l’efficacia delle campagne Ads, o anche solo raccogliere i dati per valutare quale keyword ha generato maggior traffico. 

Facile intuire l’impatto economico che questa novità avrà sul mercato della pubblicità online, valutato nel 2020 140 mld di dollari a livello globale (report PwC) e 1,9 mld di Euro in Italia, con un tasso di crescita del 9% (Osservatori del Politecnico di Milano).
In Italia ci si aspetta un impatto inferiore dato che i “melafonini” rappresentano circa il 16% del mercato, contro l’83% detenuto dai device Android, che, ad oggi,  risultano più flessibili nella gestione della privacy ma su cui sono ancora attesi i risultati che la nuova politica Cookieless di Google genererà nel 2022. 

Gli addetti ai lavori fanno però rilevare quanto il rilascio di iOS 14.5 sia anche un’abile mossa di business: diversi analisti e giornalisti a livello mondiale, hanno infatti sollevato il dubbio che dietro la bandiera del cavaliere bianco a protezione della privacy, si celi una strategia precisa di Apple per accaparrarsi una quota significativa del mercato pubblicitario mondiale ostacolando di fatto l’accesso ai dati di terze parti alle altre APP, ma garantendo un accesso privilegiato al proprio Apple Advertising Service. 

Si legga ad esempio l’opinione espressa da John Koetsier, giornalista, analista e speaker, sulle pagine online di Forbes già nel 2020 all’atto dell’annuncio di Apple: “ Apple’s Ad Network Gets ‘Preferential Access To Users’ Data’ vs Facebook, Google, Others”.

Le Big Tech hanno dunque dato fuoco alle polveri e i risultati di questa guerra per il predominio del mercato pubblicitario non si rifletteranno solo sulle concessionarie e i centri media ma anche e forse, soprattutto, sui brand che senza una corretta strategia di governance dei dati dei propri clienti rischiano di perdere quell’immensa opportunità che offre il digitale, ovvero la creazione di una relazione unica e di valore tra il brand e il proprio pubblico. 

Le aziende si trovano quindi davanti ad una nuova sfida: la necessità di pianificare una corretta strategia di gestione, organizzazione e analisi dei dati di prima parte, capace di prevedere nuove opzioni per identificare i visitatori, come per esempio dati di login, o le interazioni con i diversi touchpoint durante il customer journey. 

La soluzione passa ancora una volta dall’introduzione in azienda di un sistema CRM evoluto che, partendo da un approccio data-driven, consenta  di costruire prima di tutto un efficace strategia di  single customer view che consenta di ottenere viste uniche dei propri clienti o potenziali tali e dare vita quindi a campagne di marketing automation che abilitino  una relazione di valore capace di incrementare  la fidelizzazione del pubblico e migliorare della redditività dei canali di vendita online e offline.

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