Nel giugno scorso si è aperto un altro capitolo nella battaglia tra le Big Tech per la tutela della privacy dei propri clienti. Ne consegue un necessario ripensamento delle strategie di direct marketing e soprattutto di scelta dei KPI e degli obiettivi delle singole campagne. Ma è un incubo per i marketer o l’opportunità per dar vita a campagne di valore? Scopriamolo insieme nelle prossime righe.
Publicato il 26 gennaio 2023
Negli ultimi mesi la tutela della privacy sulla rete sta rivoluzionando il mercato della comunicazione digitale. Le scelte di mercato delle Big Tech come Apple e Google sono state annunciate come azioni a tutela dei 3 miliardi di navigatori nel mondo ma, probabilmente, potrebbero essere il riflesso di una guerra commerciale in corso tra le Big Tech per il predominio del miliardario mercato della pubblicità digitale.
In qualunque caso il risultato finale per gli utenti sarà un’esperienza di navigazione sempre più “riservata” e per i comunicatori la necessità di trovare nuove vie e forme di comunicazione digitale per raggiungere il proprio pubblico. Tutto è cominciato con l’Internet Cookiesless di Google di cui abbiamo già parlato in questo post ma di cui cominceremo a vedere gli effetti solo dal 2023. Sono seguite le restrizioni introdotte dal iOS14.5 sulla possibilità per le App di tracciare i comportamenti degli utenti, annunciando al contempo il rilascio del nuovo Mail Privacy Protection contestualmente al rilascio del nuovo sistema operativo iOS15.
Se per gli ultimi due possiamo immaginare impatti relativamente bassi in conseguenza alla necessità di pagare il servizio, la prima restrizione rischia di rappresentare un punto di non ritorno per i marketer di tutto il mondo.
Come è evidenziato nella chart sottostante, in Italia il sistema operativo mobile e tablet più diffuso con il 73% del mercato è Android, con iOS che si attesta secondo a poco meno del 32%.
Tuttavia, a fronte di un predominio netto del sistema operativo di Google, corrisponde uno scenario significativamente diverso nell’utilizzo dei client email, come riportato nella chart sottostante.
Infatti, secondo una recente ricerca commissionata da Litmus, ad agosto del 2021 il client Apple Iphone (ovvero le email Apple su Mobile) si attestava al 38% del mercato globale, subito incalzato però da Gmail con il 35,6%, in crescita rispetto gennaio 2021 di ben 7 punti percentuali.
Non abbiamo trovato dati riferiti alla diffusione dei client email in Italia ma se consideriamo che, sempre secondo StatCounter, la diffusione dei sistemi operativi nel Mondo corrisponde a quella italiana, possiamo immaginare che lo stato dell’arte sia simile.
Risulta più semplice immaginare quali possano essere gli impatti sull’email marketing che le novità del iOS15 si portano dietro.
Inoltre, diventa sempre più verosimile la probabilità che questo approccio diventi sistemico tra i BigTech portando gli altri player ad assumere atteggiamenti molto simili, forse persino più mirati a consolidare il proprio walled garden che non a proteggere la nostra privacy. Qualsiasi potrà essere la motivazione, per i marketer diventa quindi indispensabile ripensare completamente i propri paradigmi comunicativi, riflettendo attentamente sulla necessità di introdurre KPI sempre più qualitativi che quantitativi.
Consideriamo anzitutto le principali metriche che si utilizzano per misurare le performance di una campagna di email marketing :
Il parametro che verrà influenzato maggiormente sarà l’Open Rate che, ad oggi, è il KPI maggiormente utilizzato, a torto o ragione, per misurare il successo di una campagna.
Questo dato è già abitualmente influenzato da una serie di fattori tecnici incontrollabili che lo rendono in alcuni casi inaffidabile come, ad esempio, i falsi positivi, generati da client che pre-caricano le immagini, e i falsi negativi, ovvero coloro che leggono la posta senza scaricare le immagini.
Per effetto del Mail Privacy Policy e del proxy Apple che scaricherà automaticamente le immagini, i falsi positivi, con il rilascio di iOS15, cresceranno in modo esponenziale influenzando negativamente, in base alla percentuale di utenti Apple Mail presenti nel vostro database, le vostre statistiche.
Uno dei metodi più semplici è verificare in tempo reale la percentuale di open rate. Se la vedrete schizzare verso l’alto entro qualche secondo dall’invio significa che un numero considerevole di vostri iscritti ha attivato le restrizioni.
Anche i risultati degli A/B Test saranno influenzati da questo nuovo aspetto tecnico nonché la capacità di segmentare il target e geolocalizzarlo attraverso l’IP di provenienza (parametro peraltro già effimero di suo).
Altre vittime del MPP saranno le campagne di Marketing Automation che verranno influenzate dalle nuove restrizioni che renderanno più inaffidabili i workflow basati proprio sul parametro dell’open rate.
Infine bisogna considerare le conseguenze sulla qualità generale della deliverability, ovvero la capacità di spedire le email ad un pubblico interessato, dato che fino ad oggi è stato ricavato sempre dal famigerato open rate. Ma se Apple ci comunicherà di default che tutti i suoi utenti Apple Email sono degli accaniti lettori delle nostre email, come faremo a distinguere quelli veramente interessati da chi neanche ha visto la nostra comunicazione e non ci sopporta più?
Di seguito riportiamo pochi ma fondamentali consigli :
In definitiva possiamo ribadire che l’introduzione del MPP non è da considerarsi necessariamente un male ma, uno stimolo per cercare una nuova relazione valoriale con il proprio pubblico basata su contenuti di valore e soprattutto per creare una strategia di single customer view capace di aggregare i dati raccolti dai vari touchpoints e mettere i marketer nella condizione di fornire la risposta giusta al momento giusto.
Siamo davanti ad un cambio radicale di paradigma comunicativo e solo con i dati utilizzati fino ad oggi non sarà possibile governare una customer journey sempre più complessa ed aggrovigliata bisogna approfittare di questa opportunità per fare il salto di qualità facendo leva sulla propria reputazione e sulla fiducia con il proprio pubblico.
Fonti: Statcounter, Litmus
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