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Emotional e-commerce: quando le emozioni guidano la strategia

Da febbraio ad oggi la crescita esponenziale dell’e-commerce è ormai un dato di fatto. Ma la presenza online non basta da sola per conquistare il mercato: sono le emozioni a guidare la customer experience, in un nuovo concetto di presenza multimediale tutto da scoprire.

Da futuro potenziale, a imperioso presente. Se prima della pandemia l’e-commerce poteva essere considerato come un settore di potenziale sviluppo, ora è diventato a tutti gli effetti un asset strategico per moltissime imprese. Acquistare da remoto non è più un’abitudine riservata alle nuove generazioni, ma una necessità per un target di pubblico più generalizzato. E il trend di crescita dell’e-commerce è destinato a proseguire, perché da un lato resta alta la diffidenza dei consumatori a recarsi fisicamente negli store, e dall’altro si è ormai creato un modello di comportamento consolidato, per cui la confidenza ha vinto la diffidenza. Quindi basta soltanto puntare sull’e-commerce? Certo che no. Se il lockdown imposto dal Coronavirus ha chiarito definitivamente che il digitale è una strategia chiave per lo sviluppo del business aziendale, il canale delle vendite on-line deve essere profondamente ripensato anche dal punto di vista della comunicazione.

E-commerce emozionale e tecnologia digitale

Nell’era della customer centricity le persone si aspettano di poter comunicare con le aziende in modo fluido e rilevante, secondo una logica everytime-everywhere. Qualunque sia il bene o il servizio desiderato, il consumatore elaborerà la sua decisione d’acquisto ricercando informazioni su diversi canali, fisici e digitali. Ed è probabile che approdi all’ e-commerce dopo aver navigato sul sito del brand e dei suoi competitor, analizzato le pagine social, e visitato uno store fisico. Quindi un percorso frammentato, che le aziende devono influenzare comunicando in modo continuo e totale, proponendo un contesto possibilmente personalizzato ed emozionale.

La tecnologia digitale può supportare le aziende nella creazione di una comunicazione “su misura”. La piattaforma e-comm può infatti essere collegata ad un CRM evoluto in grado di lavorare come hub che raccoglie, normalizza e integra i dati raccolti sui vari canali di contatto. Canali digitali, fisici e di nuova generazione come ad esempio i configuratori di prodotto, le applicazioni AR e VR e i dispositivi elettronici IoT dei prodotti “smart”.
Le informazioni raccolte permettono di attivare nuovi percorsi di relazione con il cliente, formati da contenuti rilevanti e iper personalizzati, capaci di far leva sulle emozioni e creare intimità. Non un percorso accidentato, ma un confortevole “buyer journey” nel quale sentirsi a proprio agio verso l’acquisto: il CRM elabora le informazioni che raccoglie dai vari momenti di interazione con il cliente, e mette a disposizione delle aziende delle informazioni sulla base delle quali costruire una comunicazione one-to-one. Dati finalizzati alla migliore conoscenza degli usi di ciascuno.

Un’esperienza è per “sempre”

L’intellettuale Marcello Marchesi in una delle frasi più celebri al mondo si riferiva ai diamanti, ma anche le esperienze possono legare più di quanto si pensi. Fino a ieri le pagine di un e-commerce potevano essere una semplice vetrina in cui esporre prodotti corredati da descrizione e prezzo, oggi invece devono elevarsi a spazio in cui creare una connessione emotiva tra cliente e brand. La descrizione del bene o servizio va sostituita con un “racconto” empatico capace di mettere al centro l’esperienza del cliente. Ma non solo: deve avvalersi di contenuti testuali, video o fotografici adeguati al contesto del cliente ed essere allineata con l’intera strategia di comunicazione aziendale.

Senza dimenticare l’esperienza concreta. Ecco perché è necessario puntare su un’esperienza bilaterale di tipo integrato:

  • Potere emotivo attraverso lo schermo.
    La sfida creativa a questo punto non è indifferente, perché da vetrina online l’e-commerce diventa una vera e propria esperienza di acquisto attraverso l’emotional power. Gli impulsi emotivi che un acquisto è in grado di generare sono notevoli e vengono conservati più a lungo, facendo accrescere al tempo stesso il senso di appagamento e gratificazione, che indurranno il consumatore a ripetere l’esperienza. Esistono dei percorsi ben precisi da seguire, che possono instradare l’utente verso un’esperienza positiva: colori accesi e vivaci regalano sensazioni positive, quelli caldi in maniera particolare; sono preferibili rappresentazioni di scene che rimandano a sensazioni quali amore, felicità o libertà; forme arrotondate evocano sensazioni più morbide rispetto agli spigoli.
  • Il marketing esperienziale
    L’esperienza virtuale e quella materiale hanno bisogno di sostenersi a vicenda, se necessario trasformandosi. In che modo? L’esperienza in store può fungere da traino per le piattaforme online, attraverso nuovi strumenti di promozione quali eventi, appuntamenti mirati, corsi o lezioni. Il marketing esperienziale infatti crea, anche inconsapevolmente, dei brand ambassador. Perché gli utenti che hanno partecipato a un evento promosso dal brand sono portati a parlarne su più livelli, di persona ma anche e soprattutto attraverso i social network. In maniera diretta e consapevole. Il marketing esperienziale potenzia la relazione tra utente e brand, basata su un concetto cardine come quello emotivo.

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